ORDINARIEZ Y VULGARIDAD HASTA LA NÁUSEA

Artículo publicado en El Día el 3 de febrero de 2023

Artículo publicado en La Provincia (Diario de Las Palmas ) el 4 de febrero de 2023

Una de las definiciones de publicidad es aquella que la asimila al conjunto de técnicas, estrategias y formas de comunicación orientadas a persuadir sobre la conveniencia de adquirir una serie de productos o seguir determinadas tendencias con fines comerciales. Por lo tanto, se trata de atraer la atención de futuros clientes y de captar su interés por un objeto, una marca o una idea. En definitiva, de estimular su deseo para, acto seguido, provocarles una conducta orientada a la adquisición del artículo publicitado. A estas alturas, prácticamente nadie niega que los anuncios despliegan una influencia muy determinante en la transmisión de modelos éticos y estéticos que alcanzan repercusión mundial por mor de la globalización. Están ahí a todas horas, ya sea en las redes sociales, las pantallas de cine y televisión, las páginas de periódicos y revistas o las vallas de calles y avenidas. 

Y en este contexto, la mujer siempre ha sido objetivo prioritario por su doble condición de consumidora y, a su vez, de diana de consumo. Sobre este extremo, el de ceder su cuerpo para facilitar la finalidad de la venta, recae la eterna polémica de un sexismo caracterizado por consolidar y perpetuar ciertas pautas y roles asignados tradicionalmente a cada uno de los géneros. Muy reacios en la práctica a los cambios sociales y a las nuevas realidades, algunos profesionales del marketing continúan empeñados en reproducir un paradigma de belleza femenina configurado desde una perspectiva masculina muy concreta. Los spots en cuestión suelen mantener el tradicional reparto de espacios, reservándonos a nosotras la esfera privada (limpieza, cuidados, alimentación, infancia, higiene), tradicionalmente alejada del saber, y a ellos la pública, más asociada al prestigio, al conocimiento y, por qué no decirlo, a la autoridad. El envoltorio exterior, pues, opera como un valor añadido a las cualidades de la mercancía de referencia y se recurre a él (bocas, pies, cabello, tetas, culos) para lograr el efecto deseado, a saber, hacer negocio. 

Todavía recuerdo con horror un comercial financiado por una cadena norteamericana de comida rápida que fue emitido durante el intermedio de la final de la Super Bowl, acontecimiento deportivo que suscita una pasión desmesurada en cientos de millones de espectadores, sean o no estadounidenses. En él, una joven y voluptuosa rubia se paseaba aparentemente desnuda entre unos puestos callejeros de frutas y verduras, lo que le servía al cerebro de la ocurrencia para establecer una comparativa entre las manzanas, los melones y demás muestras hortofrutícolas con los esculturales atributos de la saludable muchacha, todo ello acompañado de un rosario de complacidas miradas varoniles. Casi al final, se desvelaba el misterio: en realidad, ella vestía un escueto bikini acompañado de una gigantesca y sugerente hamburguesa a la que propinaba un no menos gigantesco y sugerente mordisco. Obligado a salir al paso de las numerosas críticas recibidas, el director de la campaña en cuestión se defendió afirmando que “el anuncio va directamente dirigido al público objetivo básico de la marca, un hombre hambriento de 18 a 34 años. Sabemos, por nuestra historia, que este es el tipo de anuncio que quieren ver una y otra vez”. Suma y sigue. 

Seguramente estaba en lo cierto (basta con comprobar el éxito indiscutible de su propuesta) pero, en mi humilde opinión, el panorama a día de hoy continúa siendo desolador. Tal vez si se apostara decididamente por dar un giro a este tipo de perfiles, estaríamos en el buen camino para construir una sociedad más igualitaria y respetuosa, en la que se valorasen en mayor medida las mentes que los cuerpos, en la que no se provocara tanta frustración en los individuos a cuenta de su aspecto y en la que no se sexualizasen las imágenes y los discursos hasta la náusea. En definitiva, en la que la ordinariez y la vulgaridad no se aplaudieran ni siquiera cuando se disfrazan de broma inofensiva.